TOD’S说它不要赶潮流,是特立独行还是为失败找借口?

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截止到630日,Tod’s净利润下跌7.2%,远离时尚是否真能让Tods逆势而上?



作者 | 宋婉心



Tod’s首席财务官Emilio Macellari在8月3日与分析师的一次电话会议中表示,品牌正在有意远离时尚潮流。

“Tod’s代表的是质量和意大利的生活方式,而不是潮流,在潮流方面有很多竞争对手,而我们不想成为其中一员。Alessandra Facchinetti曾经努力将Tod’s打造成一个潮流品牌,但我们发现我们的忠实顾客并非为了追求潮流而来。”他在采访中解释道。

Facchinetti曾在该品牌做了三年的女装创意总监,直到去年5月离开了Tod’s。在她之前,华裔设计师Derek Lam曾负责Tod’s女装设计。然而就像其他大部分时装屋一样,Facchinetti和Lam展示给买手和媒体的大部分设计都没有真正地投入到广泛的销售中。

根据公司最新财报显示,该公司在2017上半年盈利和收入均有下降,截止到6月30日,Tod’s净利润下跌7.2%,和去年同期比较从3740万欧元至3470万欧元,销售额滑落2.9%至4.83亿欧元,在第二个季度中,销售额下降1.4%至2.45亿欧元。对此,Macellari表示公司现在并不关心单一季度的表现,而是将眼光放到中期范围的整体结果,还指出今年春夏系列产品在两周售罄表明他们的策略正在奏效,品牌市场依旧在掌控范围内,并且能获取更大的份额。

据《女装日报》援引Tod’s电话会议的内容,集团总裁兼首席执行官Diego Della Valle表示:“现在公布的结果都符合我们的预期,我们的产品也得到了良好的市场反馈,需要做的就是加快执行计划。我们的首要目标是保持产品在工艺上的最高水平,并展现出最好的意大利生活方式。这也是为什么我们越来越多地加入独家的和较昂贵的产品,当然,这也要求我们在分销选择上更加谨慎。”

在上半年,Tod’s集团的核心品牌营收下降了6.1%至2.65亿欧元,主要是鞋履表现不佳所导致。以豆豆鞋为主打的Tod’s鞋履一直是品牌销量的中坚力量,亦是批发渠道中曝光率最高的品类,Macellari指出在过去的几个季度中,大量其他品类的品牌都发现了鞋履市场的上升趋势并开始发展鞋履产品线,这无疑增加了竞争对手,同时,诸如Puma和Adidas一类的休闲运动鞋品牌对市场的入侵是最大的威胁,然而Tod’s并没有以打折促销的手段应对,Macellari表示:“我们宁可不卖,也不想通过促销赚钱。”

Tods旗下分为四个品牌线:Tods、Hogan、Fay和Roger Vivier,其中Roger Vivier上半年在除美国外的市场表现出最强增长势头,收入上升11%,而Hogan由于意大利市场疲软下跌6.9%至9870万欧元,成衣品牌Fay录得4.1%的增长。

Tod’s的竞争压力不仅来自休闲运动品牌,同样来自同等定位的奢侈品牌,在重重压力下,品牌意识到想要让销量达到大幅度增长有很大困难,所以更倾向于一个缓慢但稳定的增长趋势,“我们不想用时尚来对抗时尚竞争,而是用质量、意大利生活方式和优化的历史。”

然而Tods一系列不跟风不改变的决策似乎都在与近几年的转型计划背道而驰,该品牌产品单一,缺少消费刺激点是老化的主要原因。首家在巴黎销售Tods品牌的L’Eclaireur连锁店创始人Armanda Hadida曾向路透社表示:“它缺乏创新和差异化,而顾客需要更新的体验。”Tods在两年前曾经希望加大成衣系列比例,将品牌从一家高级鞋履制造商向时装屋转型,而目前来看单靠成衣系列还不足以挽救颓势。

在一个求变的消费时代,很难说“以不变应万变”的战略能不能让这个老化的品牌扭转局势。

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